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有人说一句话的文案不好写，一句slogan、一句海报的标题，复杂信息的提炼处理，语言的新鲜表达，有时候需要修改好多遍才能通过。
但其实，长文案也不好写（所以总结一句废话：文案都不好写）。长文案讲究逻辑缜密，讲究诉求聚焦，讲究起承转合...
研究了几篇长文案（或叫中长文案），归纳出常用的五个要点，或许可以帮你开拓一些写长文案的思路，给到更多的启迪，缩短冷启动的时间。
01
要确立 “题眼”
“题眼”，大概可以理解为写作的切入角度，或者是一个 “创意概念”。
确立 “题眼”，应该是写所有长文案的前置条件。只不过，有些长文案会表达得很清晰，很明显，有些会比较隐晦，但总是 “形散而神不散”。
“题眼” 一旦确立，只要紧紧围绕这个核心去展开、深化，一般来说，下笔如有神、文思泉涌，一气呵成，不是难事。
例子1：
每一种笑都是生活的礼物每一个爱笑的人都值得相识笑是一种愿望我是你你有一天也会是我笑纳自己——快手
很明显，题眼是 “笑”，从每一种笑，到每一个人的笑，再到每一个爱笑的人，层层递进，次第展开，最后用 “笑纳自己” 总结升华。
这种长文案，看下来会很顺畅，写的人一气呵成，看的人也 “一泻千里”（不太对，但就是这个意思）。
例子2：
这一年我们发现了身边更多的好家的好邻里的好爱人的好小巷的好健康的好收获的好守护的好顺境也好，逆境也好新的一年，家国更好——2021年央视春晚公益广告
题眼是一个 “好” 字，用这个字形成了一连串的排比，而形成排比的过程，也是去诠释 “题眼” 的过程。
这样的表达方式，既然信息聚焦，也会让语言的力度集中，力往一处使，渲染出来的情感也会充满力量。
02
要有铺垫
铺垫，是 “起承转合” 中的 “起”，是起始，是引入，也是为后面蓄力。
铺垫的内容，不能随意来，要根据你要表达的核心信息，找准铺垫的内容，否则会失焦，失焦就会失去味道。
例子1：
绿豆汤的温度为100℃
炸鸡腿的温度不低于180℃爆炒虾仁的温度高达300℃妈妈们平均每年待在厨房里的时间超过43800分钟每顿饭的背后妈妈们都在忍受高温的煎熬如果爱可以用温度计量我们希望不要超过26℃——美的小空调广告片
前面用各种食物的烹饪温度来引入做铺垫，再接入妈妈们在厨房待的时间，揭发厨房高温烹饪的生活痛点，最后一句升华点题：
如果爱可以用温度计量，我们希望不要超过26℃，从而也传递出产品的卖点。
可以看出，前面的铺垫很有必要，没有这个铺垫，后面的点题文案就失去表现力，没有了灵魂。
例子2：
生活很累的时候崩溃真的不是因为你太弱了失恋不是一件小事伤心也并不羞耻青春期的烦恼别再说它只是咬咬牙就能过去的阵痛没有一种情绪是不正当的没有一种痛苦应该被轻视情绪面前 人人平等面对情绪的波澜
你要发出怎样的回应之声？愿每一种情绪都能收到善意、温暖的「回声」世界总有回声——珀莱雅《回声》
虽然片名叫《回声》，但回声不是切入点，切入点用了 “情绪”。
前面用 “崩溃”、“伤心”、“烦恼” 等三种常见的情绪做铺垫，再用 “正视每一种情绪” 用作过渡，最后用 “回声” 点题。
这样看来，其实 “回声” 一词是互动的 “回应”，当然也是最后 “希望每一种情绪都能得到回应” 的情感诉求。
因此，前面的“情绪”铺垫，就变得理所当然，而且很有必要。
例子3：
今天跟任何一天也没什么不同我可以当一切都不存在蜡烛可以不用点燃花朵可以不用浇水娜娜可以不用思考家就是我们诚实的样子——野兽派《娜娜的日记》主题短片
这个就交给各位自己去解读了。
03
要有细节和场景感
这不应该只是长文案的标准，而是很多文案都应该具备的一个要点。
只不过，相比较来说，长文案更有空间和条件去呈现这种细节和场景感，而这两者的关系是，场景感是由细节组成的，越是够细，场景感就越强烈。
例子1：
厚达两米的积雪会用几个月时间融化成水透过土壤渗入玄武岩山体再经历三十到六十年的融滤净化变成泉水滋养长白山2806种野生植物1588种野生动物农夫山泉长白雪：你喝到的水，是长白山松软雪花的味道——农夫山泉长白山广告片
数字，是呈现细节最常用的 “武器”；但要通过 “动词” 的辅助，只有 “动词” 融入数字去表达，细节才会更具象，才会更具场景感。
让人身临其境，大概是写文案的终极追求了吧。
例子2：
我写这些文字的时候，脚下都是泥沙，十几米开外，是呼啸的大海。除了大山，我还喜欢海，毕竟人类最初的祖先，是从海里爬上岸的。——步履不停山系穿搭季
当然这段文案的精彩之处，不单单是对细节的呈现，而是表达的“方式”。
标题是 “你命里缺山”，内文却写 “大海”，并且用细腻的笔法，呈现了一个 “人站在海滩上，泥沙从脚下塌陷” 的场景。
另外，写细节和场景的时候，用 “第一人称”，会更有代入感。
04
要有独特的观点
独特的观点，是我们看待一个事物的角度。因为角度不同，观点也可以很新鲜，很不一样。
这个观点，经常用于最后 “总结” 或 “点题”。它可以给人以 “信息增量”，就是一个我们没有见过的洞察，或者我们没有遇到的思考结论。
看完之后，会有一种 “哦，学到了” 的收获感。
例子1：
游乐场即将打烊子弹退回枪膛不再回头望了远去的「少年」如果「人」终将是失去自己的总和我们究竟该立于何处？又该如何不断地更新与重建？——《披荆斩棘的哥哥》谢幕短片
有认真看前面内容的读者，应该会看出来，这段文案也有 “铺垫” 的成分在，即 “游乐场” 和 “子弹” 两个少年的意象。
但最有分量的还是最后提出来的那个极具哲学色彩的问题：
如果「人」终将是失去自己的总和我们究竟该立于何处？又该如何不断地更新与重建？而这个问题，是值得每个成年人深思的。
例子2：
历史在今天才真正在10秒内汇合不再有黑人、白人、黄种人之分只有简单的一个字人人类的极限从此由人类共同突破——安踏
当时苏炳添这个热点，能思考出这个刁钻清奇的角度，最后有那一句让人振聋发聩的文案，文案的功力可见浑厚。
“人类的极限，从此由人类共同突破”，本身是奥运的办会宗旨，或者诞生源点的精神，它给我们一种信息提醒，也是一种热点借势应该有的大格局。
05
学会用对比或其它
对比，在短文案中也经常看到。运用在长文案中，当然也不少见。其实，也是一种做 “铺垫” 的方式。
也就是说，理论上，你可以运用各种修辞手法来做铺垫，对比也好，比喻也好，排比也好，拟人也好，只要对文案的表现力有提升作用，尽管去用。 |
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发表于 2023-7-18 18:09:59
